Planificación en el Mundo de los Números.

Es común escuchar la pregunta ¿Cuál es el plan de medios óptimo? Se nos pregunta porque los clientes saben que hemos desarrollado estudios y análisis por varios año. Por ello se piensa que seguramente tenemos la razón en decir como debe funcionar el plan óptimo.

El trasfondo de esta pregunta por lo general tiene que ver con cómo acoger los medios de comunicación más allá de la televisión. Los anunciantes con los recursos para hacerlo por lo general elegirán como centro de sus actividades la televisión, pero para muchos son inciertas por ejemplo cómo efectivamente extender sus actividades a otros canales que pueden generar ventas y valor de marca más eficazmente. Por supuesto no hay ninguna clave mágica ideal; una gama de factores guían los planes de medios de comunicación en direcciones diferentes: presupuesto, la demografía, la participación de los consumidores, la tarea de comunicaciones y el entorno competitivo. Al final, la respuesta para cada marca tiene que ver con la categoría, la tarea de la publicidad y el consumidor objetivo.

Que Sabemos:

La TV aún tiene la relevancia más importante.

Hasta que el contenido audiovisual pueda ser distribuido ampliamente y rentable a otros medios, tal como el Internet, publicidad exterior, lectores de pantallas digitales, o aun delgadas video pantallas en las páginas de revistas, la TV continuara dominando. Mientras que la TV es rara vez el medio más rentable en nuestras evaluaciones de mezcla de medios; claro esta que en el caso Colombiano TV sigue siendo de los medios mas rentables que pueden haber y a nivel general el medio entrega volumen en términos de cantidad de impresiones, debemos pensar que aun las nuevas generaciones de medios del mundo digital están en pleno desarrollo en un país como Colombia.

Dos (o más) Medios de comunicación son mejores que uno

Varios medios de comunicación funcionan mejor que un medio de por sí solo. Vemos esto otra vez en nuestra investigación de CrossMedia. Una campaña multimedia puede ofrecer un brand global más grande y rentable frente al costos por dos razones: nosotros podemos administrar rentablemente rendimientos decrecientes en la entrega, las personas a menudo son persuadidas cuando reciben un mensaje varias veces en diferentes contextos. El truco, por supuesto, es encontrar maneras de conectarse con la gente a veces y en los lugares donde están abiertos a la recepción de la comunicación y cuando sea más relevante para ellos.



(Algunos de los "nuevos" medios de comunicación son mejores para el aprovechamiento de estas oportunidades que son canales masivos; esto exploramos en ChannelConnect). También la búsqueda de mayor engagement con el consumidor se ha convertido en la nueva tendencia de la planificación de medios, la evolución del mercadeo relaciona o el famosos B2B.



La respuesta a los medios es altamente variable:

Nosotros sabemos que la respuesta a las diferentes formas de medios y planes de medios varía enormemente. Los grupos con diferentes características demográficas tienen diferentes hábitos de consumo de medios. Algunas de las más obvias segmentaciones son: Joven Vs. Viejo, Femenino Vs. Masculino, Trabajadores Vs. No trabajadores.

Incluso dentro de una demografía individual, la gente con diferentes niveles de relación con una marca o categoría, responderán diferente a la comunicación de marca. Por ejemplo, sus usuarios fieles notaran su publicidad; usted no tiene que comprar grandes cantidades de inversión Premium para hablarles. La gente que no sabe acerca de su marca será mas difícil de captar. Y por supuesto, hay muchos niveles de familiaridad entre estos dos extremos. Recordemos que tenemos varias formas de segmentar a los consumidores y a la vez de catalogarlos; a un nivel estratégico tenemos a los leales de marca, los switchers en su dos variedades positivos y negativos, a los leales de otras marcas y por ultimo nuestros no consumidores que pueden ser relativos o absolutos.

La naturaleza del ambiente de la marca también juega una parte importante. En categorías muy competitivas, donde muchas marcas están haciendo muchas cosas, usted tal vez necesite gritar para ser escuchado. los niveles de ruido varían por país también; mientras usted podría lograrlo con una campaña de TV de bajo trps en TV en Dinamarca, usted podría ser objeto de burla por sugerir eso en Italia. De este modo la variedad de tareas que un plan de medios puede ser llamado a direccionar es amplia. Afortunadamente el rango de maneras de lograr estas tareas es igualmente amplio. El conocimiento del clutter de televisión, los niveles de trps promedio por categoría, el porcentaje de Share, los niveles de alcance optimo; todas estas métricas nos ayudan a sugerir mejores alternativas de planeación haciendo más racional y cuantitativo el proceso.



Manejando las Matemáticas de los medios múltiples:

Para la mayoría de las marcas el plan de medios óptimos presentaría Televisión como el medio líder, hace unos años leyendo un artículo de mercadeo encontré una frase que acuña perfectamente este concepto “Si no estás en televisión es difícil que existas, pero no basta con estar en ella para llegar a los consumidores” mientras que incluir a otros medios en roles de apoyo. La evidencia sugiere que otros medios funcionan bien solos (Relativo al costo) pero son aun mas efectivos después de una campaña previa en Televisión que ha ayudado al conocimiento de las marcas. De este modo por ahora tiene sentido utilizar la televisión primero para alcanzar el mayor número de audiencia del Target tan rentablemente como pueda y luego cambiar el presupuesto a otro medio antes de que las ganancias decrecientes lleguen.

La clave para colocar la televisión en equilibrio en una campaña de medios mixta, es aplicar esos tres parámetros básicos de la planeación de medios: alcance, frecuencia y coordinación de la campaña en total. Muy frecuentemente estos factores, los cuales son comúnmente intercambiados el uno al otro dentro de un presupuesto limitado, son aplicados solo para televisión, resultando costos de Televisión más altos de lo necesario. Las formas por las cuales la exposición de otros medios eficientemente, extiende el alcance, aumentan la frecuencia, y duración de las campañas no debe pasarse por alto.

En algún punto, el gran alcance que se obtiene por la compra de la TV se verá disminuido, esto es probablemente antes de alcanzar el punto en el que se cumplan las metas de la campaña; por tanto la pregunta es donde comprar más eficientemente. Podría distribuir medios audiovisuales adicionales en Internet, o llegar a exteriores para mayor ruido, o medios impresos para mayor detalle, cualquier medio que escoja, también tendrá una disminución en la curva de retorno. El truco esta en gastar lo justo para crear el mayor efecto posible antes de que empiece la disminución en la curva. Entonces vea de nuevo las otras opciones.

El rol de cada medio varía de acuerdo con el objetivo de mercadeo. Su objetivo debe ser construir awareness o expectativa acerca de lo que ofrece la marca, esto puede crear una conexión emocional, que estimulara la búsqueda la visita de sitios Web, o los motivara a preguntar. Nuestra evaluación de CrossMedia nos muestra que los diferentes medios contribuyen en diferentes proporciones dependiendo del propósito de la campaña.

La dificultad de las tareas de mercadeo también tiene gran influencia en la selección del medio, el trabajo de una marca establecida para hacer “mantenimiento” es más fácil que la entrada de una nueva marca.

Resonancia “awareness”:

Una marca establecida en modo de mantenimiento necesita reafirmar lo que la gente piensa y siente de ella. Una estrategia apropiada de medios para este tipo de marca requeriría el uso de “Resonancia”. Un plan típico de resonancia tiene la televisión como la columna vertebral, pero en un peso relativamente liviano. Tan pronto la curva de alcance de televisión comienza a aplanarse un segundo medio es usado. El segundo medio sirve para complementar el alcance así como agregar una exposición gradual rentable.

Cuando la curva de alcance del segundo medio se aplana un tercer medio es agregado. Idealmente este medio debería ser escogido para minimizar la sobreexposición con el medio anterior, ya que los consumidores no necesitan un alto nivel de frecuencia de campaña global. Los medios adicionales explotan los recuerdos de televisión haciendo que estos recuerdos resuenen en la mente de la gente; así mismo estos extienden la duración de la campaña de televisión. Esto ayuda a minimizar el desperdicio debido a la exposición de televisión excesiva.

Aumento:

Un anunciante que necesita cambiar la manera en la que la gente piensa, siente e interactúa con una marca tiene una tarea más difícil. La estrategia de medios que aplica para este caso es “Aumento”. Un plan de aumento coloca los medios uno sobre el otro para rodear al público objetivo con el mensaje central de la marca; la repetición y la intensidad aumentan su efecto. Ya que este enfoque depende en parte de la frecuencia de exposición, el planificador tal vez tenga que colocar algunos gastos de medios por encima de sus umbrales de alcance más rentables. Mientras esa estrategia puede ser criticada por el auditor de medios promedio, su efectividad será confirmada en evaluaciones posteriores de resultados de marca. Mediciones a nivel de consideración y compra de marca



¿Qué pasa con el factor X?

En este punto estoy seguro de que están empezando a cansarse de este procesamiento de datos numéricos para la planificación. Por cada generalización hay excepciones notables, y las campañas de gran impacto proceden de romper las reglas. Usted quiere sacudir el mercado. Así que ¿Dónde está el factor X?

El informe WPP anual contiene una gran cantidad de ejemplos de las marcas que están haciendo cosas nuevas y emocionantes. El grupo Ogilvy cita su participación en tres grandes campañas: la iniciativa The Smart Planet de IBM, la obra Dove Pro-Age Stage que trae a la vida la filosofía “La belleza no tiene límite de edad”, y, en la Última campaña de muestreo, la entrega de 400.000 pizzas para Kraff’s Delissio. JWT Brazil habla de volver las curitas de Johnson & Johnson’s un accesorio de moda. Grey London informa que “Timesculpture” de Toshiba abrió un nuevo camino en la tecnología 3-D mientras que la película que ellos crearon para Procter & Gamble, acerca de una chica tailandesa sorda que lucha por convertirse en violinista, se convirtió en una sensación, tanto en televisión y en línea. En la serie “La maternidad” originalmente desarrollada para Unilever por Mindshare y MSN ahora se emite durante el horario estelar por la cadena ABC. Pero estos casos son a nivel internacional pensemos en nuestro mercado nacional con los premios Nova, los Effie e incluso en eventos organizados por los claustros universitarios como los FESP desarrollados por la Facultad de Publicidad y Mercadeo de la Universidad San Martin. El factor “X” se convierte en el único ingrediente que es un multiplicador de efectividad y un divisor del presupuesto, cumpliendo la regla deseada por los clientes invertir menos y obtener mas resultados.

Probablemente el premio “Estrella” del factor X debería ir a Queensland turismo, que lanzó una audaz campaña para dar a conocer los encantos del nororiental estado de Australia a principios de este año. La campaña “Mejor trabajo del mundo”, que fue un ganador del premio en Cannes, tenía 34.000 personas de todos los rincones del mundo compitiendo para convertirse en cuidador de una isla tropical, con un concursante llamado Ben Southall siendo el ganador. En una inversión de sólo Us $ 1 millón, la campaña hasta la fecha ha recibido grandes cantidades de la cobertura de los medios de comunicación, estimada debe ser por un valor de $50 millones a $100 millones.

Lo que funcionó en el pasado no es lo mismo que funcionará en el futuro, así que si su plan de medios es el mismo del año pasado, es probablemente subóptimo.

Estos ejemplos son todos muy diferentes entre sí; van desde una extensión evolutiva de una marca o tipo de medio a algo más revolucionario y culturalmente innovador. Pero no hay garantía de que esos esfuerzos se verán recompensados. Los programas de premios que celebran los éxitos no toman nota de los fracasos o los esfuerzos mediocres. Por lo tanto, las principales preguntas para hacer de la innovación son:

• “Si lo construyo, ¿Vendrán?” (¿Conseguiré alcance y el momento de voz a voz?).

• “Si lo construyo, ¿Quién vendrá?” (¿Estaré simplemente hablando con preexistentes admiradores de la marca?).

• “Si lo construyo, ¿Cómo van a reaccionar una vez que llegan aquí?” (¿Cuál es el riesgo en desventaja si a la gente no le gusta? Por ejemplo, algunas personas ven el ejemplo de P & G como emocionantemente manipulador y nada que ver con la marca en absoluto.

Para responder estas preguntas, el desarrollo del concepto e investigaciones de ensayo pueden ser llevadas a cabo, nuestra experiencia muestra que tal investigación puede aumentar significativamente sus posibilidades de éxito, usted no puede simplemente asumir que las personas se involucran de la manera correcta.

Debido a la innovación revolucionaria es de alto riesgo y puede ser más difícil a la hora de conseguir presupuestos, puede ser mejor iniciar con un enfoque más evolutivo. Como los resultados de estos cambios evolutivos son evaluados, las organizaciones de la marca deberían sentirse más seguros y sentir menos aversión al riesgo de actividades más innovadoras.

Conclusión:

Los responsables de un negocio buscan rentabilidad de ventas de corto plazo de una campaña de marketing. Por lo tanto hay una tendencia hacia ir a la fija y usar lo que funciona, esto es la televisión. Sin embargo para construir equidad de marca a largo plazo, un enfoque nuevo por demostrar es requerido frecuentemente. Estos dos objetivos deben ser cumplidos a través de algún tipo de protocolo combinado de acción/compromiso. Una posibilidad es “Hacer un Google” e invertir 70% del presupuesto contra las mejores apuestas ya probadas, 20% contra las extensiones evolutivas y 10% a los experimentos revolucionarios que podrían dar beneficios a futuro.

Lo que funcionó en el pasado no es lo mismo que funcionará en el futuro, así que si su plan de medios es el mismo del año pasado, es probablemente obtenga menores resultados. Las bases de datos no pueden manejar los planes y un enfoque puro de planeamiento por números deja poco espacio para la innovación. Al final usted tiene que encontrar su propia manera, pero esto es ciertamente posible con la ayuda de buena investigación de desarrollo y métodos de evaluación de campañas.



Finalmente la planificación no se debe hacer solamente basado en los números, la mente del planificador es la que alberga el futuro, la innovación y el “next step” de la marca, la lectura continua, el monitoreo del consumidor, compartir experiencias de éxitos y fracasos ayudan a que la parte matemática que sustenta los planes tenga la parte humana que los guie al éxito en pro del desarrollo de las marcas.

Artículo tomado de Millward Brown: Point of View, adaptado para el caso Colombiano por Rubén Martin.