Tras presentar una acción para Movistar utilizando la herramienta de seguimiento ocular, Fidel La Riva –business planning partner- de Mindshare Argentina, explicó que este sistema desarrollado por TOBII hacia finales de los ’90 permite estudiar el comportamiento de navegación de las personas sin que el método de investigación sea invasivo.
“La investigación permite a los clientes obtener un feedback objetivo sobre lo que los consumidores ven o lo que les llama la atención”, explicó Fidel La Riva.
“El seguimiento ocular es una técnica que data de la década del ‘50, pero que recién ahora ha logrado perfeccionar sus métodos, haciéndolos indoloros e inocuos al ojo humano, ya que utiliza tecnología de luz infrarroja, que refleja sobre un monitor, la visión de la persona entrevistada, más el tiempo que se fija la mirada, con lo cual se puede armar ‘mapas con zonas calientes’ y determinar las áreas con mayor visualización”, explicó Fidel La Riva, business planning partner de Mindshare Argentina.
El eye tracking –herramienta que la agencia de medios utilizó en una reciente acción para Movistar- hace referencia a la evaluación del movimiento del ojo en relación con la cabeza. “Las herramientas de eye tracking funcionan a través de la grabación en alta frecuencia de los movimientos oculares y, entre otros datos, permite obtener información de los recorridos visuales de los clientes. Por primera vez se puede saber qué es lo que atrae o distrae su atención en una publicidad, sitio web o cualquier estímulo al que se lo exponga, literalmente se logra ver desde el ojo del cliente de manera 100 por ciento objetiva”, explicó La Riva.
En el caso de evaluación de websites, lo que permite es estudiar directamente el comportamiento de navegación de las personas, sin que el método de investigación sea invasivo y que predisponga al cliente a cierta actitud propia de aquel que sabe que lo están evaluando, según expresó La Riva.
De esta manera, continuó, la herramienta “complementa los estudios de pre testeo de piezas publicitarias y permite a los clientes optimizar sus estudios de mercado, obteniendo un feedback absolutamente objetivo sobre lo que los consumidores ven o aquello que les llama la atención.
La Riva agregó que la aplicación del seguimiento ocular no es sólo para investigación en mercados, sino que también se utiliza en otras disciplinas y ciencias, y que el costo del estudio es “bastante accesible”. Al respecto, detalló: “Consideramos que por el output que obtenemos a través de este tipo de investigación, los estudios que hagamos para nuestros clientes utilizando esta herramienta van a tener un claro retorno de la inversión y no sólo va a ser una nueva herramienta novedosa para aplicar”.
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